奥巴马的竞选CEO梅西纳：有个总统要推销

7003383

7005136

7005137

<article><section data-type="rtext">【环球网综合报道】去年1月，吉姆·梅西纳（Jim Messina）在辞去白宫办公厅副主任一职的第二天便乘飞机去了洛杉矶，陪女朋友度过一小段时间后，他就开足马力，开始了一生中强度最大的经理管理速成课程。他即将接受一项新工作——奥巴马的竞选经理，同时也将成为一名有机会向一些高智商人才学习的勤奋学生。他同各大公司的CEO和其他高管们安排了一系列个人研讨会，其中包括苹果、Facebook、Zynga（社交游戏公司）、谷歌、微软、Salesforce（全球按需CRM 解决方案领导者）和梦工厂。“我花了一个月的时间穿梭于全国各地，拜访这些公司，我们只就组织成长、新兴技术和营销进行了讨论。”他在芝加哥奥巴马的竞选总部如是说。梅西纳和史蒂夫·乔布斯进行了两次长时间私人谈话。在向梅西纳解释如何在竞选中以之前无法实现的方式利用科技之前，乔布斯毫不留情面地指出，白宫所做的都是错的，他们应该做些不同的事情。“上一次竞选时，你们只有为数不多的几种渠道可以利用，”乔布斯指的是网络和电子邮件，“但这一次，你们必须利用更多的渠道进行宣传——Facebook、轻博客Tumblr、Twitter、YouTube和谷歌——因为相比于四年前，各个渠道的（选民）分布情况已经发生很大变化。”乔布斯告诉梅西纳，当奥巴马宣布竞选连任时，iPhone还未发布，然而现在，移动技术必须成为竞选工作的中心。“他非常明确一切将何去何从，”梅西纳说，“他解释了什么是病毒式内容，我们的东西将如何传播出去，怎样写才能言简意赅而又不失趣味。”在梦工厂的制作室里，（美国著名电影导演和制片人）史蒂夫·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）花了3个小时的时间向梅西纳讲解了如何抓住观众的眼球，并提供了在选举日到来之前可以使用的方法。斯皮尔伯格的影响力不可忽视，罗姆尼经济网（RomneyEconomics.com）就是一个早期例证，这是由奥巴马团队设计的讲诉罗姆尼在贝恩资本（Bain Capital）公司的职业生涯的网站，他们通过推算向人们讲诉了一个骇人听闻的故事。之后，斯皮尔伯格坚持让梅西纳与梦工厂的营销团队坐下交谈。好莱坞电影工作室都是擅长在数周内花费巨额资金来获得并激发数百万美国观众的专家，总统的竞选团队肯定也不例外。
 <adv-loader __attr__inner="7004636" __attr__style="width: auto;position: relative;float: left;border: 1px solid #ebebeb; padding: 20px;overflow: hidden;margin: 10px 30px 40px 0;"></adv-loader>
 当梅西纳谈起和这些高管的谈话以及他们教给自己什么时，语气中总是透着敬畏之情。42岁的他个子很高，略微有些弯背，金色的头发已经掉了不少，有着一张无辜的脸，像牧羊犬一样亲切。在此次竞选中，他部署了不少攻击对手的不敬言语，不了解他的背景的人可能觉得他有些超现实主义。梅西纳来自丹佛，从未在竞选中失利，2000年，仍是蒙大拿大学（University of Montana）在校生的他便赢得了他一生中的首次竞选。2008年加入奥巴马团队之前，他多次在竞选中取胜，并一直在国会山工作。担任蒙大拿参议院麦克斯·鲍克斯（Max Baucus）的办公室主任期间，他因幕后执行手段高超而被称作“鲍克斯的肌肉”，从此名声远扬。2005年，他成功协助民主党挫败了布什私有化社会保险的计划。“他非常有天赋，能让K街看到，跟着鲍克斯做总是有好处的。”参议院多数派领袖里德的前高级助手吉姆·曼雷（Jim Manley）说。在白宫任职期间，梅西纳协助和制药工业达成协议，为医疗改革法案的通过扫除了一大障碍。梅西纳在华盛顿是个不同寻常的人物，处理各种棘手任务，是出名的不屈服的政治调停者。“在白宫，各种狗屁工作，原谅我说脏话，都是交给他来做。”鲍克斯说。不仅如此，他还以一种华盛顿工作人员不愿透露的方式积极地自我提高。在鲍克斯办公室，梅西纳当年使用的电脑还留在那里，上面贴着一张标语：“今天要比昨天做的更好”。在拜访各大CEO那段时间，梅西纳为迎接新工作还做了一项重要的准备工作：阅读堆在书桌上那一叠美国百年竞选史。然而， 他并不痴迷于过去，而是着眼于未来，着眼于经济和政治。梅西纳认为，与历史中提到的种种相比，现代总统竞选更像迅速成长起来的科技公司，而他的工作同经营这些公司的高管们类似。“他们所作的事情对我更适用，因为这些公司都是从小做起，并且迅速发展壮大。”梅西纳有这种想法与一个人分不开。这个人对科技带来的变化有着深刻的了解和敏锐的洞察力，他还培养了两名年轻人来经营一家非常大的企业。他就是谷歌的执行董事埃里克·施密特（Eric Schmidt）。梅西纳将他视为良师益友。“吉姆和我在2008年的竞选中认识，彼此都觉得很合拍。”施密特说，“我们成为了非常要好的朋友。”施密特是梅西纳拜访CEO计划的最早响应人物之一，还多次为梅西纳安排与各CEO会面。奥巴马可以充分利用这些资源。竞选连任是一件乏味的事情。对很多支持者而言，选他的激情已经消退，而且那些曾经激励他们的理想主义也早已幻灭。2008年，利用科技竞选为奥巴马赢得了众多志愿者和大量竞选资金，整个竞选过程都令人兴奋。他最终以近3:1的成绩大败约翰·麦凯恩。而这次竞选不同，罗姆尼和他的盟友们显然在资金方面占尽上风，尤其是2010年最高法院对“公民联合会”案作出的裁决更是让罗姆尼获得了大量公司现金。无需言喻，在芝加哥的奥巴马竞选团队只能寄希望于优越的战略和精明的科技运用手段，来巩固奥巴马已经削弱的地位，应对更加强大的对手。所以，梅西纳花了18个月的时间来学习和组建竞选团队。11月的竞争将是两种政府前景之争，也是争取选票手段之争。罗米尼的竞选团队采取了传统方法，以大量竞选资金为支撑，将重点放在电视广告方面。而奥巴马则倚赖组织，梅西纳将他在蒙大拿为鲍克斯竞选的基层模式运用到了此次总统选举中。他的赌注是：施密特、斯皮尔伯格以及其他高官们对科技已经发展到何种程度的判断是正确的——如真是如此，这一点便完全足以缓和奥巴马的劣势，解决白宫顾问大卫·普罗菲（David Plouffe，上次总统选举运作者）所说的“总统选举团魔方”问题。从这个意义上讲，总统竞选就好比在巨大压力和公众监督下如何最好地运作一家大型、复杂的企业。奥巴马成功连任的关键在于：科技巨头们的集体智慧能够打败不仅让罗姆尼让变得富有还把他带到总统宝座边缘的精明的罗姆尼竞选团队。总统竞选其实并像我们所看到的那样，候选人奔走于全国各州，向民众全面展现国家愿景，并誓言要代表每一个公民。实际上，他们只会将精力集中在一些州上。竞选经理的职责便是为候选人制造出全国竞选的假象。上一次的总统选举不同寻常，因为奥巴马实实在在地进行了一场全国性竞选，他通过拓展选民范围赢得了众多选票。而在此次选举中，奥巴马的选举策略又回归到传统——他不再拓展选民，而是致力于赢得部分选民的支持。梅西纳将精力集中在七个可能对选举起到决定性作用的州：佛罗里达州、俄亥俄州、弗吉尼亚州、爱荷华州、北卡罗来纳州、科罗拉多州和内华达州。此次竞选的性质以及手段都将不同于上次。梅西纳总是通过讲诉他如何成为竞选经理的故事来将这一信息传递给赞助者。2010年10月，他和总统在夏威夷冲浪时，奥巴马向他发出了邀请：“我有一个不情之请，我希望你能帮我运作竞选连任。”梅西纳表示自己感到十分荣幸，但要他接受这个工作，总统必须答应他一个条件：“你必须理解，这次竞选将与上次截然不同。”“我觉得上次的竞选非常棒。”“确实。但现在一切都不同了。”梅西纳在讲到科技对赢得选票的重要性时总喜欢以这个故事做结尾——他在TED演讲中强调的这一观点也是施密特深信不疑的。去年1月，当梅西纳开始他的新工作时，施密特退了下来，让拉里·佩奇（Larry Page）担任谷歌CEO。此后，施密特几乎成了梅西纳的导师、经理教练和志趣相投的朋友。两人在上次总统竞选时认识，当时希拉里·克林顿刚刚宣布退出竞选，还是普罗菲左臂右膀的梅西纳正忙于为大选造势。“我跟他说，‘你已经做了我被要求做的事，’”梅西纳说，“他说，‘是，我已经做了。让我们坐下来谈谈吧。’在接下来的三个小时里，我们坐在会议室，他就自己犯下的所有错误给了我忠告，关于购买供应链，关于人力资源，关于快速发展的障碍和对策，关于要确保自己具有组织目标。”“吉姆有一点我很喜欢，”施密特说，“他总是以思考开始他的一天，他会问：‘我决策应该依据什么分析测试？’，许多政治家对我所说的完全没有概念。他们是直觉的思考者，而且他们通常是对的。但区别在于，在现代社会，操纵大型运作的最佳方式是分析。现在我们已经有了工具。”虽然在上次竞选奥巴马已经成功地利用了互联网，但施密特说，世界还不知道科技到底可以在何种程度上改变人们选举总统的方式。“2008年时多数人还没有开始使用Facebook和Twitter，”他说，“但现在情况不同了。首先，Facebook已经成长起来了，对社会生活各方面的影响已经比2008年要深很多很多。另一个明显的不同是，YouTube和Twitter也成长起来了。2008年时只有聪明人才会使用这两个平台，而现在每个人都在使用。你可以想象它们的影响力。你可以综合利用这些工具来运作政治竞选。”普罗菲在他的2008选举回忆录中讨论了科技的重要性。奥巴马收集的1300万个电邮地址不仅是募集资金的强有力手段，也是他与支持者对话的宝贵方式。“实际上，我们创造了一个更好的属于我们自己的电视网，因为我们可以不经过滤地和20%左右的选民直接沟通，这20%选民都是我们要需要争取的，这是一个非常高的比例。”施密特和梅西纳二人都对凸显这些变化的数据甚感欢喜：Facebook用户数较上次竞选时增加了10倍，达到9亿多。2008年多数用户是十几岁或二十几岁；而现在增长最快的用户群体是50岁以上的老年人。在上次的选举日，奥巴马在Twitter上向116,000位粉丝发了两条Twitter。而今天，他有160万粉丝。他的高级顾问不仅都是活跃的Twitter用户，还都是社交名人。以此不难推算出，竞选团队能够直线联系的选民达到了他们需要争取的50%或70%，甚至更多。为了争取这些数量庞大的潜在支持者，奥宝马团队耗费数月构建了一个叫做Dashboard的平台，这个平台允许社区工作人员和志愿者通过手机运用程序获取和更新此次竞选的选民数据库。到社区游说的人可以通过这个平台看到那些人家是他们游说的目标，那些人家会浪费他们的时间。一切信息都是实时更新的——他们无需再围着剪切板转，也不需要到办公室查看最近数据。对选民而言，如果他们刚刚收到游说电话或邮件，便不会再有人来敲他们的门了。Dashboard是竞选团队所指的“雪花”组织模式的一个重要组成部分。所谓“雪花”组织模式是指每个拿薪水的工作人员要创建并监督一个不断向下扩张的志愿者网络，即一片雪花。去年，奥巴马的资金募集者敦促各大赞助商一次性支付35,800美元（年度最高限额）的赞助资金。这笔资金将用于支付社区工作人员的工资，每一名社区工作人员负责监督5名无薪酬的“社区团队领导”，每一名社区团队领导带领5名队员，而每一名队员要负责招募20名志愿者。如此算来，每个网合计有500名成员。竞选团队预计，奥巴马的每一片雪花都将额外带来1000张选票。他们越早做这项工作，能争取到的选票就越多。“我的建议是按季度来考虑这个问题，”施密特说，“从去年春天到选举，你们有6个季度。实际上，所有的关键人员都是在第一个季度敲定的。然后你从他们开始组建竞选团队。”正如普罗菲所说：“感觉和直觉在政治中总是存在的，只不过现在它们所占的比重已经大到可以衡量。我们认为，从科技和数据的角度来看，吉姆组建的团队将是政治家们见过的最棒的团队。”就连竞选总部的布局也体现了硅谷的影响力。总部按照Facebook高管们的意见设计，整个楼层几乎没有私人办公室，而是被设计成许多宽敞的协作式开放空间，员工们在隔开的办公桌上工作。这避免了一个在华盛顿常见的问题。美国大选史上总是充满了各种暗斗、厌恶和竞争。阿尔·戈尔和希拉里·克林顿的竞选团队都是被党派之争搞垮，而罪魁祸首就是位于不同楼层的看重身份地位的那些助手。奥巴马的工作人员全部在同一个楼层工作，表面上看起来十分和谐。在斯密特的建议下，梅西纳避开了那些擅长运作竞选科技的政治家们，选择内部组建竞选团队。他说：“埃里克告诉我，有很多职位你是不会想要政治家来担任的，你需要创新者，那些能高效搞定事情的人。”竞选团度的首席技术官哈伯·里德（Harper Reed）是一名经验丰富的企业创始人。他身上有很多刺青，耳垂很大，留着胡子，十分面善，从未涉足过政治。梅西纳将他从在线t恤零售商Threadless.com那里挖了过来。“他看上去就像是重金属乐队的主吉它手，”梅西纳说，“但他是个天才。他抛弃了所有传统智慧，对我说‘告诉我想要在白板上显示什么。我来帮你创建。’”在里德的带领下，奥巴马团队已经创建了各种系统用于选民登记、组织志愿者组织以及获取并分析所有可获得的个人数据——不仅包括选民的投票模式、政治性捐款和消费偏好，还包括他们看什么书、分享什么内容，对邮件、广告、Twitter以及其它形式的游说的反应。在梅西纳另一名顾问的建议下， 奥巴马主题商品已经成为一个有利可图的税收来源。竞选早期，梅西纳会见了《Vogue》杂志编辑、为《时尚女魔头》（The Devil Wears Prada）提供灵感的安娜·温特（Anna Wintour），温特制作了一张电子数据表格使困惑不解的他相信，时尚能为竞选带来可观的资金。“08年竞选的时候每个人都有的东西是什么？T恤。”梅西纳说。网络上一段关于温特和莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）一同出席总统夫妇的筹款晚宴的视频使温特备受保守派诟病。温特的影响力远不止如此。去年秋天，竞选团队在曼哈顿举行了一场时装秀，展示了出自包括王薇薇（Vera Wang，美国著名婚纱设计师）和黛安·冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)在内的各大设计名流之手的一系列豪华服饰，在走秀过程中，著名女明星斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）将没啥时尚品味的梅西纳隆重介绍出场。共和党人对此不甚欢喜，讽刺奥巴马的设计师系列分明就是自恋。（罗姆尼竞选团队也在售卖商品，主要是一些中规中矩的T恤、帽子和纽扣。）但梅西纳不去理会这些嘲讽，他只看到大把大把的钱流进来——当然他是不会说到底有多少钱的。售价为95美元的塔库恩·帕尼克歌尔围巾和售价75美元的托里·伯奇大手提袋虽然怪异，但带来的收益远超过了售价10美元的海恩斯T恤。“筹钱，注册选举人，游说选举人，”梅西纳说，“这三件事是一切工作的中心。”外界不清楚这些钱到底够不够用。6月7日，罗姆尼竞选团队称，他们在5月份募得了7600万美元，高于奥巴马团队募得的6000万美元，这是5年来奥巴马在募集资金方面首次被超越。斯皮尔伯格在贝恩广告上投入了不少，但是，包括比尔·克林顿和克里·布克（Cory Booker）在内的助选人员后来都不顾自己的立场，称赞起罗姆尼在经济方面的成绩，精英普遍认为斯皮尔伯格的大部分广告都是竹篮打水一场空，这件事着实让共和党和有线电视新闻制作人高兴了一把。但梅西纳坚持认为，贝恩广告已经成功地对他担心的那些摇摆选民产生影响。这部分选民不会听取专家的意见，直到现在才开始对罗姆尼形成自己的观点。“当人们说，‘贝恩广告的效果如何？’时，《早安乔》（微软全国广播公司的晨间新闻谈话节目）的评价无关紧要。”普罗菲说，“如果你是一名居住在俄亥俄州托莱多的45岁的摇摆选民，请问你看到的是什么？你阅读的当地报纸上登的是什么内容？那些广告是关于什么的？当地社区竞选工作进行得如何？这些才是关键所在。”这些选民真的可能决定选举结果。通过奥巴马团队使用的技术、资金和管理理论，我们可以看到，他们正在精心策划，决心破坏罗姆尼在这部分选民们心中的形象，从而赢得他们的支持。考虑到梅西纳的背景，他或许非常适合这项工作。梅西纳在蒙大拿的职业生涯中的两个主要故事表明，想要取胜，他还有很长的路要走。这两个故事都与他2002年为寻求连任的民主党参议员鲍克斯运作竞选有关。那一年对民主党而言是糟糕的一年。当年有个边缘党派的候选人不小心用自制抗生素把自己皮肤搞成了蓝色，为了保护鲍克斯，梅西纳让鲍克斯拒绝参加没有这名第三方候选人出席的所有辩论——他的皮肤无疑将分散大家的注意力。另一个故事是关于他的共和党对手——州参议员麦克·泰勒（Mike Taylor）。梅西纳用一则极具毁灭性的广告逼退了泰勒。这则引起全美国人的注意广告指控泰勒在80年代时从他经营的一家美容学校盗用学生贷款。但广告最大的亮点在于它所使用的音乐和比喻。它以色情配乐开始，是以前的一段关于泰勒经营的美发沙龙的电视广告：广告中，候选人穿着有花边的敞领迪斯科装，将润肤露涂在另一个男人的脸上，随后他的手移游到了男人的胯部，这时一个声音说，“这不是我们在蒙大拿做生意的方式。”“吉姆很狠，”鲍克斯说，“我永远不会忘记他给我看那段广告时的情景。当时我们在波兹曼的一个汽车旅馆。他放下了窗帘，问我，‘麦克斯，你觉得如何？’他们怕我不喜欢，可是我喜欢得不得了！”备受羞辱的泰勒最后放弃了竞选，鲍克斯取得了胜利。“在梅西纳身上，我很快就发现，政治中是没有尊敬的。”泰勒在一封邮件中说道。从蒙大拿开始，梅西纳接受了关于竞选的各方面教育。蒙大拿是一个人口不足一百万的农村州，物价很低，即使只有2万美元的预算，一名立法候选人也可以运作一场精彩的竞选，通过广播和电视广告、直接寄发邮件和电话银行等手段为自己做宣传。每个区都小到候选人可以挨家挨户去敲门，事实上他们也应该这么做。梅西纳不断强调选举人接触的重要性，因此获得了“现场小伙子”的称号。“我很早便认识到，”他说，“如果你能赢得足够草根的信任，如果你非常清楚自己与对手之间的差别，那你就能取胜。”由于蒙大拿州经常将票投给共和党，因此常被视为红州，但这次两党的选票非常接近。“这里的政治竞争还是有些激烈的，”当地顾问、梅西纳的早期导师戴夫·汉特（Dave Hunter）说，“民主党通常能赢得47%或48%的选票，所以，民主党候选人若想在全州取胜，需要在竞选时加把劲，做得更出色一些。” 蒙大拿州还有一个特点，就是没有少数民族。“我们这里没有非裔美国人，也没有西班牙裔，”汉特说，“你若想在蒙大拿取胜，你必须让独立的白人选民支持你。蒙大拿州的竞选经验对总统选举政治非常有意义，因为取胜的关键不在于你的出生，而在于说服力。”10年之后的今天，梅西纳再次尝试做同样的事情，只不过这次是在一个更高的层次做这件事情。蒙大拿他是够不着了。但他选择的七个州以及另外几个他希望能够取胜的州，都是两党候选人主攻之地。更有可能出现的是一场势均力敌的竞赛。梅西纳似乎相信这种情况会发生。“吉姆跟我说，‘这将是我一生中做过的最重要的事情。’”上次竞选的全国竞选资金委员会主席潘尼·普利兹克（Penny Pritzker）说。若事情真发展到这一步，梅西纳将有机会做每一个竞选经理梦想做、多数华盛顿工作人员吹嘘、但又极少人真正做过的事情——对总统选举产生决定性影响。那时，那些CEO们将为他献计献策。</section></article>

7003385

7003386

7003387

7003388

7004638

7004639

7004637

7003389