奥运营销将在今夏进入新阶段

【环球时报驻日本、德国特约记者 蒋丰 青木 环球时报记者 卢文骜】编者按:近年来,体育营销逐渐成为商界的一个香饽饽,而借助奥运会进行品牌营销自然是其中重要一环。眼下距离2020年东京奥运会还有不到5个月的时间,虽然新冠肺炎疫情给本届奥运会带来不确定性,但去年国际奥委会就奥运期间运动员个人赞助曝光放宽限制,有望令今夏的奥运赛场不仅是运动员你争我夺的现场,也将成为商家抢占高地的战场。

品牌获益匪浅

奥运品牌营销对中国企业来说并不陌生。目前,在国际奥委会全球合作伙伴中,唯一的中国企业是阿里巴巴集团。据该集团市场部奥运业务总经理谢龙介绍,成为奥运会全球合作伙伴,是基于国际化和品牌建设的需求。双方达成的是12年的合作,涉及6届夏季/冬季奥运会。其间,阿里巴巴的品牌知名度肯定会得到扩散。

“要保持自身品牌矩阵的国际影响力,与国际奥委会的深度合作可以说是最为直接和快速的一种选择。”安踏集团品牌部负责人对《环球时报》记者说。牵手奥运的除安踏外,361°曾是里约奥运会官方赞助商,李宁拿下当届奥运会印度代表团赞助资格,匹克更是力签10国代表团。

“奥运会的赞助商享有与奥运会相联系进行营销宣传的权利、在赞助类别范围内为筹办赛事供货的独家权利以及使用赛事资源款待客户的权利,而赞助商的竞争对手都无法享有这些权益。”盛开体育首席执行官冯涛对《环球时报》记者表示,“这些权益对企业品牌价值的提高和市场份额的扩大发挥了重要作用。”

不过,一些非官方赞助品牌并没有放弃,而是打起“擦边球”。里约奥运会期间,方便面品牌康师傅通过在当地开设面馆,为不太适应巴西食物的中国观众、媒体甚至运动员提供中国菜肴,并因为运动员的背书带来国内销量的上升。

新规放松限制

不过,国际奥委会在去年宣布的一项改革,有望让“擦边球”转正,并深刻影响奥运营销格局。

《奥林匹克宪章》(简称《宪章》)第40条款第3条原本对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销给予限制。规定“除非获得国际奥委会执委会的批准,任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员,都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。”不过,随着体育商业化的不断推进,明星运动员越发对这一规定不满。最著名的“反抗”案例恐怕要数1992年巴塞罗那奥运会上,乔丹、巴克利这些与耐克签约的美国“梦之队”球员在登上领奖台时,用国旗遮住他们国家队球衣上的锐步标志(如左图)。进入新世纪,社交媒体的迅猛发展令官方赞助商和个人赞助商之间的矛盾进一步加剧。

2019年6月,国际奥委会修改《宪章》第40条款第3条。修改后的内容为:“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”

对此,冯涛表示,国际奥委会此前的规定主要是出于保护奥运赞助商权益和防范隐性营销的考虑。《宪章》修改后,允许非奥运赞助企业在奥运会期间使用参赛者的形象进行营销宣传,“由于奥运会期间奥运选手的代言具有非常好的营销效果,使一些企业更愿意与奥运会参赛者、特别是运动员签订长期代言协议,这无疑提高了他们的商业价值,同时,也会给非奥运合作伙伴带来更多、更有效的营销机会”。

条例还得遵守

冯涛表示,新规虽然放宽了奥运会期间使用奥运会参赛者形象代言的限制,但并不是无限制地放开。非官方赞助企业的营销宣传不得侵犯奥林匹克知识产权和其他相关权利,应该遵守《宪章》和奥运会的赛事规则。在中国的奥运营销推广中,对企业直接产生约束力的是国务院颁布的《奥林匹克标志保护条例》。根据该条例规定,未经权利人许可不得为商业目的使用奥林匹克标志。“企业做营销宣传时应认真学习这个条例,否则很容易违反相关规定。”

谢龙补充道,从事奥运品牌营销既要遵守奥林匹克权益使用的规范,也要尊重奥运举办城市特有的文化、风俗和习惯。东道主的风土人情,实际上是任何一家国际公司在当地市场落地都需要遵循的东西。他还强调,奥运品牌营销是一个协作共赢的过程。“奥运赞助和其他商业赞助不一样,最大的不同在于,所有的奥林匹克合作伙伴,第一目标不是自己的品牌推广,而是为奥运的成功举办做出贡献。”此外,还要遵循 “Less Is More”原则,做“精”而不是做“多”,“为五环增加品牌价值,也让我们的赞助更有价值”。

由于国际奥委会将执行权下放给各国奥委会,中国有关部门在制定相关细则时,冯涛建议应重点处理好保护赞助商权益和提高运动员个人形象权商业价值之间的关系。在保护奥林匹克知识产权、遵守《宪章》和奥运会赛事规则、维护奥运会赞助商权益的同时,也要尊重运动员和其他奥运会参与者的个人形象权,为提高其商业价值创造条件。

美国:非官方品牌得签承诺

在国际奥委会修改《宪章》之后,作为世界体育的龙头老大,美国去年10月更新奥运营销相关准则。美国奥委会的新规给予本国运动员更多推广个人赞助品牌的自由,但也需要他们在线向美国奥委会报备个人赞助商信息。

美国媒体在报道美国奥委会的营销新准则时,都提到该国运动员终于可以在奥运期间提及自己的赞助商了。《华尔街日报》称,美国奥运选手将能在2020东京奥运会期间感谢自己的个人赞助商,并接受这些品牌的公开祝贺。这看似不是什么大事,却是美国奥委会相关准则的巨大变化,非奥运官方赞助商也可以在奥运期间发布有奥运选手出现的广告了。

美国奥委会运动员事务咨询委员会主席韩晓表示,这些变化对运动员的市场营销而言,绝对是积极的。

虽然非官方品牌的营销权限得以放宽,但是美国奥委会的新准则依然强调,官方合作伙伴将继续拥有对美国代表团、奥运标志和图片的排他性权利,将继续得到美国奥委会的支持和更多保护。《纽约时报》解释说,限制依然存在。运动员奥运期间感谢赞助商的信息不能超过7条,内容还要接受审查。像“谢谢你支持我的旅程”这样的帖子是可以接受的,但是像“东京2020”“美国队”这样的词语和奥运形象是被禁止使用的。

此外,新规还规定,运动员需要在美国奥委会官网上报备个人赞助商信息,然后后者需签署“个人赞助商承诺”才能在奥运期间使用运动员做营销。如果个人赞助商违背“承诺”,那么不仅将失去本届奥运营销资格,立即停止使用、撤掉含有运动员姓名和形象的广告产品,而且还不能申请在未来两届奥运会进行品牌营销。

日本:“壮行会”可以办了

2020年东京奥运会是国际奥委会修改《宪章》后的首届奥运会。日本奥委会针对性地发布了详细的说明手册。

近年来,随着社交媒体的迅猛发展,奥运选手中网红不少。但因受到《宪章》第40条款的限制,奥运选手就连在奥运期间,向一直支持自己的非官方赞助商表达感谢的行为都会被禁止,这让世界各国运动员的反对声音日益高涨,有人甚至称这是在砸选手的饭碗。对此,说明手册阐明,奥运选手可以发布对非官方赞助商的感谢,但禁止将其与奥运会关联,诸如在社交媒体上提及有奥运会字眼的账号、获得的名次和奖牌等。

此外,手册还要求非官方赞助商需要向日本奥委会申报备案获得许可,并禁止制作与奥运精神相悖的广告;在东京奥运会期间,所能使用的广告需为赛前已在运用的广告;广告内容不得使人联想到奥运会和日本代表团;禁止使用有奥运会版权的影像声音;禁止使用以强调出战奥运会和选手参赛项目的广告主题;禁止体现奥运会或日本代表团与赞助商品牌以及商标有联系。手册还强调,禁止非官方赞助商在奥运会转播、奥运会特别报道、奥运会会场附近发布广告,同时还禁止在奥运会期间加大广告宣传力度。

作为日本社会惯例,运动员的个人赞助企业往往会在出战前为其举行“壮行会”,运动员的母校也会贴出大横幅以表祝贺。但是,考虑到第40条款,这些惯例在往届奥运会通常会被放弃。说明手册对此也做了详细规定,允许举办“壮行会”,但除奥运会官方赞助商以外,其他品牌禁止对“壮行会”做任何宣传。也允许运动员母校张贴庆祝横幅,不过禁止使用任何和奥运会相关的符号。

德国:担心广告乱象

“运动员开始为东京奥运会招募新的个人赞助商。”德国电视一台近日报道称,德国运动员希望在东京奥运会期间做个人广告,这相当于总值数千万欧元广告费,尤其是网络广告。

早在国际奥委会修改《宪章》第40条款第3条之前,德国就已作出相应改革。2019年2月,德国竞争监管机构“联邦卡特尔局”认为第40条款违反德国法律,不利于竞争,裁决其不能在德境内实施,德国奥委会和国际奥委会也承诺为德国运动员及其赞助商增加奥运营销机会。

根据联邦卡特尔局的裁定,德国运动员可以在奥运期间使用他们的名字、形象和某些以前受限制的术语参与营销活动,如“金”“银”“铜”“奖牌”。他们将被允许在社交媒体上感谢赞助商,并且不需要德国奥委会的事先批准就可以在非奥运赞助商的广告中出现。

不过,运动员个人广告不断增加也引发观众不满。日前,德国《明镜》周刊报道称,红牛为让广告更自然,要求运动员在摄像机前接受采访时,拿着红牛易拉罐,或者把易拉罐直接放在桌子上。不过,观众对此并不买账,纷纷要求禁止运动员做“植入广告”。《明镜》周刊担心,这类广告乱象在东京奥运会期间可能“大爆发”。

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