豪门车企三分天下迎变局

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<article><section data-type="rtext"><img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2017/0328/20170328112549475.jpg?imageView2/2/w/1260"/><img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2017/0328/20170328112549845.jpg?imageView2/2/w/1260"/><img src="//himg2.huanqiucdn.cn/attachment2010/2017/0328/20170328112549589.jpg?imageView2/2/w/1260" data-alt="《中国经济周刊》记者 刘照普 | 北京报道"/>（本文刊发于《中国经济周刊》2017年第12期）在世界经济整体下行环境下，有人预言豪车市场将出现萎缩。但无论从全球视野还是国内市场来看，刚刚过去的2016年，处于豪门车企第一梯队的德系“三驾马车”奔驰、宝马和奥迪之间鏖战正酣、竞争激烈，在胶着竞争的状态中，它们的市场和销量依然在不断地扩大和增长。《中国经济周刊》记者发现，此轮豪车市场演变趋势中，全球市场出现重大变化，奔驰发展势头最为迅猛，历经11年终将宝马拉下全球第一的宝座；宝马增长势头放缓，在全球豪车市场屈居第二；奥迪增速最慢，处于垫后位置。进入今年1至2月份，奔驰继续以“一骑绝尘”之势飞速增长，1至2月份全球总销量达332329辆，同比增长16.8%，连续48个月实现增长；宝马在今年前两个月内全球销量为291347辆，同比增长5.0%。奥迪的市场销量则连续下跌，不仅丢掉单月销量冠军，1月销量甚至跌落至5年前的水平。不仅如此，奥迪还因另寻合作伙伴的计划，跟中国经销商发生严重分歧，进一步拖累了销量。一位汽车专业人士预估，如果今年一直延续这种增长势头的话，在华豪车市场座次将像全球市场排名那样，出现重大变化，奔驰将超越奥迪登上霸主地位，奥迪在国内市场上的绝对优势地位将逐渐丧失，宝马仍将以不温不火的增速屈居第二。“三国杀”竞争激烈奔驰、宝马和奥迪这三家德系豪车品牌，在国内外市场上从来都是互不相让，如今随着奔驰品牌逆势疯狂增长，豪车市场将迎来最为激烈的争霸格局。这种激烈局面可从去年三家的广告争夺战中窥见一斑。去年新奔驰E级车上市时，打出一张三国关羽骑赤兔马出征的海报，上书“过5关，斩6将”的标语，暗示要在市场竞争中击败奥迪A6L和宝马5系。宝马和奥迪不甘示弱，同样以此张海报为背景，通过改变标语和品牌Logo，分别以“大E失荆州，失E走麦城，无宝马，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奥’视天下，岂可轻‘迪’”作为回应。记者通过公开资料了解到，在全球市场上，2016年奔驰以11.3%的同比增速夺下销量桂冠，全球总销量达到208.39万辆，时隔11年后超越宝马荣登全球豪车品牌销量排行榜榜首位置，而宝马和奥迪分别以200.34万辆和 186.77万辆的总销量、以同比增速分别为5.2%和3.6%的数据，位居全球豪车市场第二和第三。奔驰2016年在华增幅最明显，47.28万辆的销量同比增长26.6%。记者从盖世汽车研究院获知，在华市场是这三大豪门车企的主力市场，占其全球总市场份额均在20%以上。去年的数据可以看出，奔驰的增长势头最为迅猛，不断缩小与宝马、奥迪的差距，三大豪车品牌竞争进入白热化状态，差距越来越小。独立汽车分析师张志勇认为，奥迪、宝马和奔驰在华市场竞争格局及份额大小，应该和他们在全球市场的表现看齐，之前奔驰落后太多，现在奋力追赶，三大豪车品牌的排位格局不断变化，将成为豪车市场的新常态。进入2017年，在全球市场竞争中，奔驰仍延续去年大幅增长势头，销量增幅以“一骑绝尘”之势居于首位，宝马紧随其后，奥迪则出现下滑。《中国经济周刊》记者获悉， 2017年1月份，奔驰成功逆袭夺取在华豪车品牌销售冠军，单月销量高达58799辆，同比增长39.30%，创造有史以来单月销售的最新纪录。以2月份单月计算，奔驰比宝马少卖4423辆，但累计今年1、2月份总销量，奔驰仍以3031辆优势领先宝马。奔驰重登冠军今年1月9日，在北美底特律车展前夜，戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官、梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈宣布，2016年是奔驰历史上最为成功的一年，并连续第6年刷新销量纪录。蔡澈曾宣称要在2020年夺回全球豪车市场销量冠军宝座，如今，这一目标在2016年即已实现，这比他公开设定的时间点整整提前了4年。独立汽车评论人张久分析说，这是奔驰品牌厚积薄发的结果，事实上，奔驰从2013年起就打了翻身仗，它通过一系列战略调整和产品升级，重新找回“豪华与安全”的品牌基因，各级奔驰开始在全球持续热卖。记者发现，去年奔驰全球销量的高增长，主要原因在于奔驰推出了多款综合实力不错的车型，包括奔驰全新E级、奔驰GLE Coupe等多款全新车型，更为丰富的车系直接刺激了市场销量的强劲增长。在奔驰的全球市场中，中国市场贡献最大，其次是表现比较强势的亚太和欧洲地区。除了轿车市场表现不错外，奔驰旗下的SUV车型也为销量助力不少，去年销量同比上升34.3%，达到706170辆，创下有史以来销量新高。对此，戴姆勒管理委员会成员Britta Seeger接受记者采访时表示，2017年开年之际，奔驰又创造出了前所未有的成绩和销售纪录。因此，今年奔驰决定推出一些新产品，如S级轿车（中期改款）、新E级轿跑车和敞篷车，以及全新的GLA。宝马势头放缓去年3月份，宝马迎来百年华诞，在德国慕尼黑莫萨彻大街66号，这个宝马最初诞生的地方，该集团向全世界展示出了它们对交通出行2030年的未来整体构想。就在宝马纪念并畅想它们悠久过去和闪亮未来时，这个国家的另一家豪华车企——奔驰，正以迅雷不及掩耳之势攻城略地。尽管去年宝马在所有的国家都呈现正增长，但全球豪车销量第一位的宝座还是拱手让给了奔驰。海通证券一位汽车行业分析师认为，宝马失利有着深刻的内在原因，盛极必衰、变化浮沉这是市场的恒久规律。仔细分析来看，宝马这个长久位居全球豪车销量第一的汽车品牌，多年来都在强调更为均衡的发展模式。去年，宝马新产品推出缓慢、产品线不丰富、更新不及时，冀望通过以价换量，不断打出优惠幅度来吸引消费者，这也是宝马快速增长趋势中落后于奔驰的一个原因。相比去年推出多款重量级车型的奔驰而言，宝马在去年大动作不多，主力车型方面仅有全新换代车型宝马X1上市，全新车型数量稀少也直接影响了宝马品牌的销量。在宝马所有车型中，对销量贡献最大的是旗下SUV车型。数据显示，宝马销量中有三分之一是来自X系列。此外，宝马2系列和7系列销量增长也非常迅猛。《中国经济周刊》记者获悉，今年是宝马品牌高度发力的一年，尤其在中国市场，宝马将推出多达14款新车，其中包括全新一代5系、1系三厢版等关注度较高车型。市场分析人士认为，随着全新BMW 5系在今年2月中旬开始交付，宝马销量将有显著增长。宝马董事会成员、负责销售及市场的伊恩?罗伯森在接受记者采访时称，在2016年成功的基础上，宝马将继续专注于在世界各地的盈利能力和可持续增长水平的提高。奥迪显现颓势众所周知，三大豪华车企中，奥迪最早进入中国市场并开始国产化之旅，这得益于德国大众公司的远见，也使得奥迪较早获得并受益于中国市场“官车”的定位，在中国市场一路强势增长，曾让奔驰和宝马望尘莫及。华泰证券一位汽车分行业分析师认为，“成也萧何，败也萧何”，奥迪被固化的“官车”形象，导致这些年潜在的年轻客户流失很多，竞相选择宝马、奔驰，这让奥迪后续增长乏力。而公务车改革和中央“八项规定”的出台实施，对奥迪车企发展更形成一种持续和长远的冲击。数据显示，失去“官车”光环后，奥迪的传统销量大户A6L市场地位受到威胁，有被宝马5系超越的趋势。为塑造更为运动的形象，奥迪引入高端运动车型RS战略。但外界认为，RS车型的销量和认知度远不如宝马M系及奔驰AMG。记者了解到，奥迪在华总量最大，但增幅最缓慢。2016年，奥迪卫冕在华豪车品牌销量冠军宝座，然而，奥迪这个冠军当得有些尴尬，因为它2016年增幅只有3.6%，远低于宝马和奔驰。到了2017年1月和2月，奥迪的销量便迅速被奔驰和宝马超过。除了受政策影响之外，奥迪在国内外市场还受到“排放门”事件的影响。（编者注：大众汽车早前被调查的“排放门”事件，被发现是一氧化氮排放问题。而奥迪使用的作弊软件，是安装在某些特定的自动变速版奥迪车上，能检测汽车的方向盘是否转动，如果在测试环境下方向盘不动，软件就会打开换挡程序，排放的二氧化碳比车辆日常行驶排放要低，如果方向盘在任意角度转动超过15度，程序则自动关闭。）在这种双重影响下，奥迪意欲牵手上汽筹建在华的第二家合资公司上汽奥迪，这项奥迪计划遭到一汽奥迪经销商的强烈反对，纷纷采取措施对其加强抵制。日前，主管中国市场的奥迪市场和销售董事冯德睿放出狠话，“奥迪与经销商是合作伙伴关系，如果他们失去了对奥迪的信任，我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”面对奥迪挑明了“不想过就走人”的态度，抱团取暖的奥迪经销商们不打算束手就擒。3月20日深夜，一篇名为《回应德国奥迪高管3月15日答媒体问》的公函出现在CADA奥迪经销商联会官网的显著位置。有媒体称，鉴于此，部分奥迪经销商至今仍未签订2017年的销售任务。奥迪在中国另寻合作伙伴和另建销售渠道的计划和想法已经开始拖累奥迪在华销量。独立汽车分析师张久认为，在三大豪华车企的竞争中，奥迪之所以能长期位居中国豪车市场第一，赢在快速布局和国产化，目前其国内外市场销量下滑，主要问题出在产品细分上；奔驰不断更新产品线，在细分市场领域迅速获得客户，以产品翻身，迅速扩大国内外市场；宝马通过以价换量，不断扩大市场和销路，但在奔驰快速增长的市场面前，压力不小。</section></article>

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